华与华盘点：2020年中国本土品牌营销八大成功案例
4◆◆★■■、 口语高于书面语:在《超级符号就是超级创意》中,我指出◆★★★■“传播是一种口语现象■■◆■★”,广告要禁用书面语■★◆,结合哲学家淮海特在《思维方式》中对于口语的阐述,和我在《华与华方法》一书中所说的“信号能量原理”,则表明口语相对于书面语■★■◆◆◆,有更大的刺激信号能量,更能激发消费者的行为反射。
基于华与华企业战略“三位一体”模型,我们提出了保护互联网安全的企业战略、规划了用户网络安全◆■、企业网络安全、国家网络安全三大业务组合,为奇安信“定军心”。
华与华为人本设计的“人字头■★◆★◆”帆布鞋,一举奠定人本管用100年的超级鞋型。
从2018年开始◆◆,我们基于华与华企业战略菱形模型,确立了梦百合「0压战略」■■,明确企业的经营使命和经营逻辑◆■■■■★,助力梦百合品牌科学化经营■■■;通过华与华品牌资产观,为梦百合创意了产品命名、超级符号、品牌谚语,为自主品牌插上腾飞的翅膀■★■;利用华与华持续改善的技术,建立了产品科学及门店包装的标准化系统,打造了梦百合360度卖货门店★■■◆★◆。
顺着洽洽小黄袋占据的根据地,又快速拉出银边:洽洽小蓝袋益生菌每日坚果,释放边际效益,成功建立每日坚果品类包围圈◆■。
基于华与华设计的底层逻辑“货架思维◆■◆★◆★”,提升了SKG产品在复杂的货架环境里★■“被看到”、“被拿起★◆◆◆■■”、“被购买”的概率◆◆,建立起了SKG的终端优势★◆■★◆■。
八大案例竞演过后■■,华与华董事长华杉发表了《营销传播的哲学问题》的主题演讲。
最后,我们再来回顾下第七届华与华百万创意大奖赛的八大案例,都有哪些精彩干货内容★■■◆:
创意决胜战略。利用华与华品牌三角两翼模型,我们为奇安信创意了“新一代网络安全领军者”的话语体系,打造★■◆“数据虎符■◆★★”的超级符号■◆★,助力奇安信建立◆◆“网络安全国家队”品牌形象。
最终,我们用◆■“三驾马车”(洽洽小黄袋每日坚果、洽洽益生菌每日坚果、洽洽早餐每日坚果燕麦片)领跑洽洽百亿产品版图◆■■■★■。
此外■★◆,面向政企的科技类企业■★◆■★◆,华与华为奇安信开发了企业公关产品◆■◆■:网络安全世界级会议——BCS北京网络安全大会,体现了华与华终身服务◆■★■,终身伙伴的服务理念。
在与人本帆布鞋合作的一年内,华与华推进人本实现了品牌战略、营销推广、产品开发★■◆◆★■、包装物料、门店设计等一系列品牌战略工作的落地,体现了华与华所有事都是一件事★◆◆,没有死角★★◆,一次成型★★,一次做全,一次做对的工作理念。
在华与华连续服务老娘舅的2年时间里,老娘舅项目组一战而定,用超级符号■◆◆★■◆、品牌谚语■◆■★◆◆、超级IP形象,奠定老娘舅管用100年的品牌顶层设计。
1★■■■◆■、 洽洽项目组能够快速抓住快消行业战略重心★■◆★,通过创意◆★“掌握关键保鲜技术”★◆◆■◆,让洽洽业绩有了重大提升,一战而定★■,对客户业绩有重大贡献。
3■■★★◆★、 语音居于语言的首要地位:传播是一种听觉现象。从语言哲学上来说■★★,世界是说出来的■★◆,只要说不出来的就不存在。在华与华,即使是做平面设计都一定要做能够进行听觉转换的设计■★■■。因为文字是从属于语音的,口号一定要转化为语音它才能传播。
洽洽项目组通过华与华方法“产品战略三角模型”和“战略围棋模型★◆◆”,在与洽洽合作的2年间◆◆,成功帮助洽洽建立起第一支金角产品:洽洽小黄袋每日坚果,通过找对课题,找到真因,抓住包装这一快消品行业的战略重心,一战而定★★■◆。
营销品牌传播的工作到底是什么呢?其实就是做宣传的工作。宣传就是要影响人的看法和行为,营销就是用词语的技术去影响人的看法和行为◆■■★■。
1、 人本的超级符号,设计的太精彩了。通过超级符号产品化,像设计车头一样设计帆布鞋头■■◆◆★,这是华与华里程碑式的设计■◆◆,“人字头”的超级符号★★★,奠定了管用100年的“人字头”品牌资产◆★■,真正让人本品牌掌握了定价权。
本次大奖赛,我们邀请了有◆■■★◆“最优美的中国乐团”之美誉的上海民族乐团◆■■★★,为大家演奏了《流水》、《蜂飞》、《花好月圆》等经典曲目。
华与华通过超级符号产品化,奠定了可以传之万世的“人字头◆◆”品牌鞋型★◆◆,帮助人本重获品牌定价权;从符号到话语,再到产品开发★■◆◆,华与华为人本帆布鞋构筑起了品牌战略的大厦,也重新建立和积累起全新的品牌资产。
洽洽、老娘舅、奇安信、人本帆布鞋■★◆■★、华莱士、SKG、梦百合0压床垫、鲜丰水果,八大案例同台竞演!项目负责人,亲自向全场嘉宾讲述华与华项目组是如何把握市场★◆,如何为企业确立战略课题◆★■★,如何使用华与华方法为企业解决经营问题等内容,引得现场掌声不断。
2、 人字头超级符号,实现了把超级符号直接设计为产品■■★,而不是一个平面设计,这在行业中也是一个颠覆性的创意,获得了整个行业的欣赏和佩服■★■◆■◆。
第二步,我们将天鹅颈和S完美融合,创意了SKG的超级符号:一个具体天鹅型的S。并将字母S和天鹅变成SKG品牌的私有资产,让品牌名瞬间活起来。
1、 词语就是召唤■★★:这是修辞学的问题,有些话是接受反驳的■■■★■,而有些话是不接受反驳的◆★★■■;有些话是让人有心理防线的◆★■◆■■,有些话是让人没有心理防线的;有些话是让人审美疲劳的,有些话是让人觉得新鲜的;这都是语言哲学◆◆★。
■◆■“超级符号就是营销传播的一切◆◆★◆★”,这是我今天要说的最重要的一句话。一切的传播都是符号的编码和解码★★◆■★★,传播就是由一个发送者先进行信息编码,播出去后接收者再进行解码。超级符号就是选择编码和解码效率最高的符号★◆◆■◆■,借用它所蕴含的人类文化原力,激发人们的集体潜意识■◆★■。
第四步■★■★★■,打造终端陈列物料工具包,将品牌信息★◆★■◆、产品信息、购买理由等集合在SKG专属陈列台上★■,使其进入任何一家门店,都能发挥出店中店的效果。
在与华莱士合作的第一年■■★,华与华基于企业博弈战略和迈克尔·波特的五力模型,为华莱士制定了■◆“全鸡建立起华莱士品牌战略◆★◆★■“三角两翼■■”◆◆★★★★,创意品牌超级符号和品牌谚语;并通过全面媒体化的技术设计全新的门店系统和包装系统,用持续改善的技术为华莱士提供终端管理的解决方案,实现了拳头产品近4倍的营收增长■★。
2、 洽洽坚果的成功,可以说是中国快消品行业标杆案例,对整个行业有着重大影响。
第二年开始,我们为华莱士规划品牌营销日历,创意并执行了首届◆◆■★■■“华莱士六一吃鸡节◆★◆◆★◆”,活动期间发布了华莱士品牌家族角色,并同步推出的以品牌角色为原型的微信小游戏,活动期间单日营收环比增长140%◆◆◆■★。
2020年12月11日,第七届华与华百万创意大奖赛在上海静安香格里拉酒店隆重举行!
在短短两年时间里◆★,我们提供了12项关键创意服务■★★◆◆★,完整体现了华与华全面服务的价值和终身服务理念★★■,及“所有的事都是一件事”的核心思想■★;全面推动老娘舅品牌活力提升、品牌资产积累、销售额增长、利润增长■◆◆◆★■!
2■◆、 华莱士项目组把执行当做产品来打磨★■◆■,这对我们和客户来说,都非常重要■★■◆■■。好创意还要好执行,华莱士也做到了。
第三步,我们使用华与华重叠放大术,将SKG平面广告中的代言人、产品、超级符号、超级话语统统放大并重叠◆◆★,利用空间排序,做到多而不乱■★■,核心信息皆有效■◆◆★。
不仅如此,华与华还开创性地为老娘舅进行餐具工业设计、整店空间设计,为老娘舅持续创造价值★◆、持续积累品牌资产,让老娘舅少走弯路。
华与华帮助梦百合连续3年在国内市场实现高增长(2018、2019同比增长均超过100%,2020年上半年在家居行业普遍不景气的情况下,仍然逆势增长超过30%),让梦百合在从出口代工进入内循环★■◆、建立自主大品牌的道路上线、 鲜丰水果案例
同时★■■◆,为洽洽发掘出第二支金角产品:洽洽早餐每日坚果燕麦片,以替代品的身份进入麦片市场去替代其他燕麦片产品,切入坚果早餐品类的战略产品,并承担起在坚果早餐产品市场的战略任务★◆★■★■。顺着洽洽早餐每日坚果燕麦片占据的根据地,逐步拉出一条坚果早餐的品类银边。
3、 人本帆布鞋项目组实现了华与华的■◆★★“三个所有”:所有方法深入原理层面;所有创意服务企业战略;所有工作坚持诚意正心■■!
第一步,用色如用兵■★◆■★■。我们为SKG选用了独一无二的蓝绿色★◆,让SKG在以“黑白灰”为主的货架环境中,快速获得消费者的注意与关注。
这一系列品牌战略工作的落地★■■◆★■,体现了华与华战略创意一体化★★◆■、所有的事都是一件事的工作理念。
开创◆■★◆★“99舅舅节■■■■”、“老娘舅新米节◆★★■★■”等营销日历活动■◆★◆,确定了老娘舅全年的营销节拍■★★★■;不断玩活老娘舅IP形象,重新开发了“老娘舅大米★★■◆■”零售产品■◆★■■。
1、 我们说,华与华的创意要因果明确★◆★■◆,算无遗策。好的创意,一定是要对客户的业绩有贡献,并且对品牌有重大的升级★★■,华莱士做到了。
2、 词语不仅说事,而且做事:词语不仅是表达,还要能够推动行动,特别是我们在做口号的时候,我们一定要去创意能做事的口号,并且像我们的口号那样去生活。所以我们要解决词语的做事问题◆■★◆★◆,不要说一套做一套◆■■■★。
3、 除了对客户有贡献之外呢◆◆◆,一定是要对行业有影响和贡献■◆■■◆,华莱士用博弈论的思维看待各个博弈参与方,帮助华莱士明确了自己的战略方向◆★★■,同时也为整个行业带来了某种程度上的“纳什均衡”★★★★。